【原創】大益滄海秒搶空,縣長直播賣茶!茶界流量獲取風向在哪?

  10月20日23:59分,茶界正準備上演一場"風雲波詭"的大戲,君不見各大茶友、非茶友們抱著手機,守著電腦,甚至喊上七大姑八大姨一起為之助陣,其激動程度不亞於即將迎接彩票開獎的到來。至21日淩晨零點整,僅1秒多的時間,這場大戲就瞬間燃爆,並迅速精彩落幕。
  這便是2019年茶界著名的"萬眾齊心搶滄海"事件——2019大益新品"滄海"在旗艦店預售搶購,產品收藏量達30多萬,在線參與搶購人次達20萬,產品搶購限量5000提,僅1秒多全被搶空。按照搶購規則:產品首發7599元,領津貼、領優惠券折算下來可以減免1400元,即到手價6199元。到搶購時先付定金800元,11月11日再付尾款。不計跑單等等因素,21日搶購當天店家店鋪便累計成交400萬,在快速獲取店鋪流量的同時,實現了高效成交,完成了"流量獲取"與"促銷成交"的雙重效應。
  那麽,大益滄海是如何實現這"雙效應"的呢?筆者認為有幾個原因。
 
  一、打造爆品,吸引話題
 
  2019年大益出了不少新品,在滄海之前,今年上半場大益傳心、蜜韻等是市場較為關注的茶品。而到了下半場,特別是臨近一年大促"雙十一"來臨之際,大益新品"滄海"一經出世,本身就自帶話題,更容易預熱來做活動。
 
  爆品的本質之一是低價。雖然在滄海之前,大益傳心已經走過一次"搶購"過場,模式小有成熟,但到了下半場,如果再拿"傳心"出來造一波勢,已然有些不適。因為經過小半年的發酵,"傳心"的價格已經飆升到一萬六,已然被甩出了"低價"範圍,當然也有可能是傳心地位已經初步確立,期貨期限還有很大潛力,不宜多做折騰。
傳心目前價格(供參考)
 
  在知名營銷專家A·裏斯的《定位》一書裏,就曾提到,新品類的出現,更容易比舊品類先占據用戶心智,紮根用戶大腦的"第一印象",從而吸引大量關注。可謂是滄海出世風雲湧。
 
  二、模式革新,搶占先機
 
  從去年雙11旗艦店的"千山一葉"預售搶購,到上半年益友會內部"傳心"預售搶購,可以說品牌把兩大模式基本跑了一遍,做到了心中有數。到了今年下半年雙11,大益天貓旗艦店"滄海"預售搶購,是營銷模式不斷成熟基礎上的一次革新。而這支這要乘風破浪的"滄海"也緊隨電商風向標,緊跟上知名跨界品牌的步伐,在天貓上與52度五糧液、泡泡瑪特王炸福袋、雅頓鉑粹禦膚精華液等站在同一預售起跑線上,結果就是這些天貓雙11預售活動被秒搶空的品牌品類,被千萬級粉絲自媒體大V們宣傳時,一向少見的茶葉也開始並列榜單,在提高自身檔次的同時,還得到了二次宣傳曝光。
圖來源網絡
 
  三、一呼百應,爆發裂變
 
  在預售搶購節點前後的20多分鍾裏,“在線人數達200萬人次,100萬人次圍觀,30多萬人次收藏”——在茶葉界也算是現象級的裂變流量典例了,其中黃牛們真是功不可沒。
 
  所謂利潤在哪裏,黃牛就跑到哪裏!月入過萬已經過時,來搶滄海直接日入過萬!此宣傳語一出,牛們滿天飛。行業內的,行業外的,男的,女的,老的,少的……有1個人就拉動整個朋友圈的,有1人直接備了50個手機開搶的……
 
  除了黃牛黨,還有一些平時喝茶的茶友們的自發宣傳。朋友圈裏人與人之間熟不熟的無所謂,隻要來通知你一聲,告訴你滄海的變現價值,就問一句你搶不搶?
  在這場瘋狂的社交流量裂變裏,用戶不僅不反感,還樂於其中,激情滿滿的,真的少見。筆者覺得比某多多拉人送現金效果好得多。
 
  從頭至尾,整個事件火爆程度,或僅次於即將到來的雙十一全網茶葉最終成績單。
 
  而繼搶滄海的後續,也並非沒有問題暴露。
  截止目前,網上顯示已有消費者向天貓消費者服務平台投訴店家搶到滄海付款時不給付問題;此外,鹹魚上滄海倒掛賣出的現象層出不窮;因搶購大益滄海,市場還湧現大量違約失信行為,讓人好笑不已。其中還有很重要的一點是,由於期貨時間較長,風險較高,滄海事件之後,很可能有高仿品流通市場,魚目混珠,擾亂市場消費行為及損害消費者權益。
  以上問題,要靠市場自主力量調整,以逐漸規範,顯然還需要一段適應與緩衝的時間,發展如何,也需要時間才能給答案。
 
  目前滄海價格飆升到28000元,漲了4倍多(供參考)。
 
  當然,也有業內人士評價:搶滄海事件是一次成功的營銷。
 
  在當下,用戶流量獲取難、有流量無成交,是不少茶企的痛點所在,而前段時間爆出的百萬流量KOL廣告數據造假事件,更是令一些中過坑的商家苦不堪言。另一方麵,在這兩年視頻直播風口下,很多商家紛紛開始自建渠道,開設各大平台長、短視頻直播賬號,切入電商視頻運營,加速營銷轉型。
  據今年4月份淘寶發布的《春茶消費數據》顯示,淘寶直播賣茶已經開始爆發出驚人能量:部分茶農、茶園用淘寶直播賣茶取得了顯著效果,一場直播帶動的成交額甚至能比平日大漲10倍以上。還有近期的湖南安化縣副縣長直播賣黑茶,15分鍾便成交了28萬元的例子,都展現了電商直播在商品促成交上的驚人潛力。
 
  在互聯網發展趨勢下,無論是呼朋喚友搶滄海,還是縣長兼職直播賣黑茶,都表明行業在大環境下、發展過程中,在不斷變革與探索。而以上這些案例,它們在流量的獲取,流量能夠有效成交變現的背後,其底層邏輯究竟是什麽,是電商在下沉,還是用戶需求在不斷升級,亦或是其它?
  弄明白了這些邏輯並緊抓趨勢革新,相信在滄海之後,茶行業還會有許許多多的弄潮兒湧現,市場也將更加規範!
責編:墨墨001
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